5 простих способів збільшити конверсію за допомогою заголовків
Матеріал, представлений нижче, заснований на статті людини, яка заснувала відомі сервіси аналітики KISSmetrics і CrazyEgg - Нейла Пателя (Neil Patel). Зайве говорити, що ті правила, які вивів успішний підприємець, мають глибоко опрацьовану статистичну основу.
Щоправда, потрібно брати до уваги, що в розрахунок бралася поведінка користувачів лише англомовного сегмента мережі. Українськомовна аудиторія загалом підпорядковується тим самим психологічним законам сприйняття, але відвідувачі конкретного ресурсу на практиці можуть демонструвати нестандартні підходи.
Отже, для того, щоб підвищити клікабельність заголовка, потрібно застосовувати такі прості речі.
Вводьте в заголовок цифри
Залізне правило, яке отримало масу підтверджень спліт-тестами - цифри магічним чином змушують глядача натискати на кнопку миші. У числовому вираженні перевага заголовків, у яких є цифри, просто величезна.
Ось свіжий приклад. За дослідженнями, проведеними The Moz, на подібний заголовок зреагувало 36% читачів блогу. Розрив із другим за популярністю текстом склав цілих 15%, його показник 21%. Але й використання цифр не таке просте, як може здатися на перший погляд. Має значення безліч нюансів, що стосуються конкретних значень і відгуку на них.
По-перше, непарні цифри працюють краще, це доведено. По-друге, завжди краще використовувати більше за значенням число.
Якщо потрібно переконати читача в масштабності пропонованих вигод, варто замінити роки на місяці, місяці на дні, дні на години. «Отримайте 360 днів додаткової гарантії» звучить набагато привабливіше, ніж «Додаткова гарантія — 1 рік».
Але, якщо використовуються позначення фізичних величин, варто враховувати стійкі асоціації з ними, впроваджені в людську свідомість. Пам'ятаєте дитячу загадку про те, що важче — кілограм заліза чи кілограм пуху? Переважна більшість помилялася, вважаючи, що пух легший. Півтонни більше, ніж 500 кг. Термін кредиту в 24 місяці легше сприйняти, ніж у 2 роки. Тому, створюючи заголовок, потрібно продумати і значення числа, і враження від його найменування.
Ще кілька зауважень про природу людського сприйняття цифр. Якщо в рекламній пропозиції зустрічається акція зі складним обчисленням, більшість не бере на себе труд з'ясувати кінцеву вигоду. Люди вірять на слово. І таким прийомом можна переконати аудиторію, що «15 товарів за 90 гривень» купити цікавіше, ніж «Усе по 5 гривень». Водночас пропозицію, що легко прораховується, "18 гривень за 3 речі!» програє за привабливістю.
Ефективність пропозицій, що містять цифри, простежується і в заголовках лендінгів, і в текстах сторінок, що продають.
Навіть нумеровані списки можна зробити інструментом, що підвищує читацький інтерес. Досить використовувати зворотний відлік. Цим правилом користуються укладачі різних хіт-парадів, підігріваючи інтерес слухачів до треків, які посіли верхні рядки. І в об'ємних текстах, що продають, користь від такого використання цифр буде помітна.
Хочете підвищити ефективність заголовка — введіть у нього цифри.
Використовуйте заголовки оптимального обсягу
Увага читача має бути повністю захоплена заголовком. За дослідженнями Джорджа Міллера, психолога з Прістонського університету, людський мозок в один момент часу здатний утримати в пам'яті від 5 до 9 об'єктів. Не випадково заголовки статей, що мають найвищий CTR, містять 8 слів.
Хочете, щоб ваш заголовок був добре зрозумілий — використовуйте в ньому правильну кількість слів.
Крім цього, слова в заголовку мають різну вагу, залежно від їхнього розташування. Перші 11 символів, що зазвичай укладаються в три перших слова, несуть основне смислове навантаження для читача. У другу чергу людина звертає увагу на кінець речення, і добре запам'ятовує останні слова. Отже, важливо основну думку, виражену в заголовку, розбити на його початок і кінець.
Якщо розглядати різні мови, то можна помітити відмінності в оптимальній довжині найбільш клікабельного заголовка. В англійській найпривабливіші рекламні речення мають містити близько 17 слів, в італійській 9–12, у французькій 12–15. Для української мови дані не опрацьовані, але не випадково Google AdWords дають змогу створювати багатослівні речення, що складаються із заголовка і підзаголовка.
Таким чином, оптимальний обсяг для заголовків різного типу:
Новинні заголовки для привернення уваги варто робити коротшими. Основна думка, виражена в 4–5 словах, викликає довіру до джерела інформації. Статті, що не мають рекламного підтексту, можуть озаглавлюватися реченням із 7–9 слів. Рекламні пропозиції можуть містити 15–16 слів.
Не бійтеся негативу в заголовках
Створюючи заголовок, завжди хочеться надати йому емоційного забарвлення. Здається, що позитивний, позитивний настрій приверне до нього увагу.
Але фахівці з Outbrine протестували CTR заголовків, порівнюючи позитивні за тоном з нейтральними і негативними. Вони наочно показали, що психологія людини змушує її ігнорувати заїжджені кліше, слова і вирази, що не викликають довіри.
Індикатором емоційного посилу стало використання слів, однозначно трактованих як позитивні або як негативні. До перших можна віднести «хороший», «завжди», до других «втратити», «ніколи». Результати дослідження наочно продемонстрували помітне підвищення показника клікабельності у заголовків з негативним змістом. CTR таких заголовків перевищив CTR нейтральних на 30%, позитивні тексти отримали значення на 29% менше, ніж нейтральні.
Це нескладно пояснити. Надмірно бадьорі, мотивуючі заголовки більшість розглядає як нещирі. Негативні ж справляють враження неупереджених, і до того ж змушують людей познайомитися з можливою небезпекою. Що більш шокуючим, навіть у негативному сенсі, виглядає заголовок, то більша ймовірність того, що читач захоче познайомитися з текстом.
Заголовок з хорошою конверсією не виглядає надмірно оптимістично. Він або нейтральний, або створений з використанням негативних слів.
Розкривайте зміст заголовка підзаголовком
Це правило говорить про те, що хороший клікабельний заголовок можна написати, використовуючи двоскладову конструкцію, заголовок і підзаголовок в одному флаконі. У цьому разі він являє собою інтригуючу коротку думку і пояснення до неї. Ось приклад: «Бюджетне весілля: як заощадити на відеозйомці». Розгорнуте пояснення демонструє повагу до читача. Людина помічає бажання допомогти, заздалегідь зорієнтувати її у змісті статті. Це працює на підвищення довіри до джерела інформації, і відповідно, клікабельність заголовка підвищується.
Це правило створення підзаголовків широко застосовується всюди в рекламних комунікаціях. Анонси журнальних статей, підзаголовки книг — все служить одній меті — познайомити можливого клієнта з тим, що він знайде в статті, для того, щоб він захотів прочитати текст повністю.
Відомо, що аналітики з Content Marketing Institute виявили, що лише внесенням до заголовка розділових знаків, двокрапки або тире, можна збільшити кількість кліків по ньому на 9%.
Пишіть заголовки, зрозумілі кожному
Пам'ятаєте дослідження The Moz, у якому виявили помітну перевагу заголовків, що містять цифри?
Крім цих даних, під час його проведення було отримано результати порівняння заголовків, написаних у різних стилях:
- Запитальний - «Які існують способи зробити вечерю приємною?»;
- Оповідний, класичний - «Способи зробити вечерю приємною»;
- Навчальний, у вигляді інструкції - «Як зробити вечерю приємною?»;
- Пряме звернення - «Способи, без яких не обійтися, якщо ви хочете зробити вечерю приємною»;
- Простий з використанням чисел - «30 способів зробити вечерю приємною».
Саме в такому порядку розташувалися ці заголовки відповідно до їхньої ефективності. Не випадково найбільш провальний заголовок — розгорнуте запитання, яке ставлять читачеві. У ньому не простежується обіцянка вирішити проблему відвідувача сайту, і, як наслідок, він не клікабельний. У результаті 11%. Другий з кінця заголовок не конкретний, і немає прямої вказівки на те, що читачеві нададуть повну інструкцію на тему чаювання. Його показник ефективності 15%. Наступний заголовок знову спантеличує читача, хоча виглядає більш конкретним, 17%. Заголовок із прямим зверненням вносить нотку довірливості, і обіцяє інформацію про деякі обов'язкові знання. Не випадково він набрав більше, 21%. Але текст, який максимально привернув аудиторію, конкретний, простий і спокійний. У ньому прямо вказані кількість способів і кінцева мета. Читач не сумнівається, що саме тут він зможе знайти важливу для нього інформацію. Звідси велика кількість переходів, 36%.
Ми бачимо, що найконкретніше речення, яке містить числове значення і найзрозуміліше максимально широкому колу відвідувачів сайту, має найвищі показники. Аргументація на користь простих і ясних заголовків зрозуміла. Людина заходить на той сайт, де очікує побачити чітку й однозначну відповідь на питання, що її цікавлять. Приклади вдалих заголовків ви знайдете на Lpg.tf.
Для того, щоб дати йому можливість прочитати легкий для сприйняття заголовок, потрібно добре уявляти собі портрет основної цільової аудиторії сайту та її потреби.
Складаючи заголовок, робіть його максимально простим і конкретним.
Підіб'ємо підсумки
Отже, завдяки аналізу безлічі рекламних оголошень і заголовків, ми отримали рецепт складання по-справжньому ефективних заголовків. Звісно, без урахування особливостей сприйняття людей, які складають кістяк цільової аудиторії сайту, придумати ідеальний заголовок навряд чи можливо. Тому насамперед варто визначити приблизний портрет середньостатистичного читача.
І, орієнтуючись на цей образ, підбираємо варіанти заголовків за такими правилами:
- Складаємо зрозуміле та виразне речення;
- Доповнюємо його цифрою, що представляє вигоди;
- Зберігаємо нейтральний емоційний фон заголовка, або додаємо негативу;
- Заголовок статті обмежуємо 7–8 словами, рекламне оголошення можна збільшити до 16 слів;
- Розставляємо смислові акценти, розбиваємо заголовок на основну і пояснювальну частину, не забуваючи про те, що найбільш значущими є перші й останні слова.
