5 einfache Wege, die Conversion-Rate mit Überschriften zu steigern

Das folgende Material basiert auf einem Artikel von Neil Patel, dem Gründer der bekannten Analysedienste KISSmetrics und CrazyEgg. Es versteht sich von selbst, dass die Regeln, die dieser erfolgreiche Unternehmer aufgestellt hat, auf einem tiefgreifenden statistischen Fundament beruhen.

Man sollte jedoch berücksichtigen, dass das untersuchte Nutzerverhalten primär aus dem englischsprachigen Raum des Internets stammt. Zwar unterliegt das weltweite Publikum im Allgemeinen denselben psychologischen Wahrnehmungsgesetzen, aber die Besucher einer bestimmten Website können in der Praxis dennoch individuelle Verhaltensmuster aufweisen.

Um also die Klickrate (CTR) Ihrer Überschrift zu erhöhen, sollten Sie die folgenden einfachen Techniken anwenden.

Integrieren Sie Zahlen in Ihre Überschriften

Eine eiserne Regel, die durch unzählige Split-Tests bewiesen wurde: Zahlen bringen den Betrachter auf magische Weise dazu, die Maustaste zu klicken. Der statistische Vorteil von Überschriften, die Zahlen enthalten, ist schlichtweg enorm.

Hier ist ein aktuelles Beispiel. Laut Untersuchungen von The Moz reagierten 36 % der Blogleser auf eine solche Überschrift. Der Abstand zum zweitbeliebtesten Text betrug ganze 15 %, da dieser nur auf 21 % kam. Die Verwendung von Zahlen ist jedoch nicht so einfach, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Es gibt viele Nuancen hinsichtlich spezifischer Werte und der darauf folgenden Reaktion.

Erstens ist es erwiesen, dass ungerade Zahlen besser funktionieren. Zweitens ist es immer effektiver, einen höheren numerischen Wert zu verwenden.

Wenn Sie den Leser von der enormen Größe der angebotenen Vorteile überzeugen müssen, sollten Sie Jahre in Monate, Monate in Tage und Tage in Stunden umwandeln. „Erhalten Sie 360 Tage zusätzliche Garantie“ klingt viel verlockender als „Zusätzliche Garantie – 1 Jahr“.

Wenn jedoch physikalische Größen verwendet werden, müssen Sie die tief verwurzelten Assoziationen der Menschen damit berücksichtigen. Erinnern Sie sich an das Rätsel aus der Kindheit: Was ist schwerer, ein Kilogramm Eisen oder ein Kilogramm Federn? Die überwältigende Mehrheit lag falsch und dachte, Federn seien leichter. Eine halbe Tonne wirkt mehr als 500 kg. Eine Kreditlaufzeit von 24 Monaten lässt sich leichter verarbeiten als 2 Jahre. Wenn Sie also eine Überschrift verfassen, müssen Sie sowohl den Wert der Zahl als auch den Eindruck ihrer Bezeichnung genau durchdenken.

Noch ein paar Anmerkungen zur menschlichen Wahrnehmung von Zahlen. Wenn ein Werbeangebot eine komplexe Berechnung erfordert, machen sich die meisten Menschen nicht die Mühe, den tatsächlichen Endvorteil herauszufinden. Die Leute glauben Ihnen aufs Wort. Mit diesem Trick können Sie das Publikum davon überzeugen, dass der Kauf von „15 Artikeln für 90 Euro“ interessanter ist als „Alles für 5 Euro“. Gleichzeitig wird ein leicht nachrechenbares Angebot wie „18 Euro für 3 Artikel“ an Attraktivität verlieren.

Die Wirksamkeit von Angeboten mit Zahlen lässt sich sowohl in den Überschriften von Landingpages als auch in Verkaufstexten beobachten.

Sogar nummerierte Listen können als Instrument genutzt werden, um das Interesse der Leser drastisch zu steigern. Sie müssen lediglich einen Countdown verwenden. Ersteller von Hitparaden nutzen diese Regel, um das Interesse der Zuhörer an den bestplatzierten Titeln zu schüren. Auch in umfangreichen Verkaufstexten wird der Nutzen einer solchen Zahlenverwendung deutlich spürbar sein.

Wenn Sie die Effektivität Ihrer Überschrift maximieren wollen – fügen Sie Zahlen ein.

Nutzen Sie die optimale Länge für Überschriften

Die Aufmerksamkeit des Lesers muss vollständig von der Überschrift gefesselt werden. Nach Forschungen von George Miller, einem Psychologen an der Princeton University, kann das menschliche Gehirn 5 bis 9 Objekte gleichzeitig im Kurzzeitgedächtnis behalten. Es ist kein Zufall, dass Artikelüberschriften mit der höchsten Klickrate genau 8 Wörter enthalten.

Wenn Sie möchten, dass Ihre Überschrift sofort verstanden wird, verwenden Sie die richtige Anzahl an Wörtern.

Darüber hinaus haben Wörter in einer Überschrift je nach ihrer Platzierung ein unterschiedliches Gewicht. Die ersten 11 Zeichen, die normalerweise in die ersten drei Wörter passen, tragen die Hauptbedeutung für den Leser. Danach achten die Menschen auf das Ende des Satzes und merken sich die letzten Wörter besonders gut. Es ist also wichtig, den Hauptgedanken der Überschrift auf den Anfang und das Ende aufzuteilen.

Betrachtet man verschiedene Sprachen, fallen Unterschiede in der optimalen Länge der klickstärksten Überschriften auf. Im Englischen sollten die attraktivsten Werbeangebote etwa 17 Wörter umfassen, im Italienischen 9–12 und im Französischen 12–15. Es ist kein Zufall, dass Plattformen wie Google AdWords die Erstellung von Angeboten aus mehreren Wörtern ermöglichen, die aus einer Haupt- und einer Unterüberschrift bestehen.

Die optimale Länge für verschiedene Arten von Überschriften sieht somit wie folgt aus:

Nachrichten-Überschriften sollten kürzer gehalten werden, um schnell Aufmerksamkeit zu erregen. Ein Kerngedanke, ausgedrückt in 4–5 Wörtern, schafft Vertrauen in die Informationsquelle. Artikel ohne werblichen Hintergrund können mit einem Satz aus 7–9 Wörtern betitelt werden. Werbeangebote können 15–16 Wörter umfassen.

Haben Sie keine Angst vor Negativität in Überschriften

Bei der Erstellung einer Überschrift möchte man ihr oft einen positiven emotionalen Anstrich geben. Es scheint, als würde eine fröhliche, positive Einstellung die meiste Aufmerksamkeit erregen.

Die Experten von Outbrain haben jedoch die Klickraten von Überschriften getestet und dabei positive mit neutralen und negativen Tönen verglichen. Sie haben deutlich gezeigt, dass die menschliche Psychologie uns dazu zwingt, abgedroschene Klischees und Wörter zu ignorieren, die kein Vertrauen erwecken.

Der Indikator für die emotionale Botschaft war die Verwendung von Wörtern, die eindeutig als positiv oder negativ interpretiert werden. Zu den ersteren gehören „gut“ oder „immer“, zu den letzteren „verlieren“ oder „niemals“. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigten einen spürbaren Anstieg der Klickrate bei Überschriften mit negativen Inhalten. Die CTR solcher Überschriften übertraf die der neutralen um 30 %, während positiv formulierte Texte 29 % schlechter abschnitten als neutrale.

Das ist leicht zu erklären. Übermäßig enthusiastische, motivierende Überschriften werden von den meisten Menschen als unaufrichtig empfunden. Negative Überschriften hingegen wirken unparteiisch und zwingen die Menschen zudem dazu, sich mit einer potenziellen Gefahr auseinanderzusetzen. Je schockierender, auch im negativen Sinne, eine Überschrift wirkt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich der Leser mit dem Text befassen möchte.

Eine conversionsstarke Überschrift wirkt nicht übermäßig optimistisch. Sie ist entweder neutral oder wurde unter Verwendung negativer Signalwörter erstellt.

Klären Sie die Bedeutung mit einer Unterüberschrift

Diese Regel besagt, dass man eine extrem klickstarke Überschrift schreiben kann, indem man eine zweiteilige Struktur verwendet: Haupt- und Unterüberschrift in einem. In diesem Fall besteht sie aus einem faszinierenden kurzen Gedanken und einer Erklärung dazu. Hier ist ein Beispiel: „Budget-Hochzeit: Wie man beim Hochzeitsvideo Geld spart.“ Eine ausführliche Erklärung zeugt von Respekt gegenüber dem Leser. Die Person bemerkt den Wunsch, zu helfen und ihr im Vorfeld eine Orientierung über den Inhalt des Artikels zu geben. Dies stärkt das Vertrauen in die Informationsquelle, wodurch die Klickrate der Überschrift steigt.

Diese Regel zur Erstellung von Unterüberschriften ist in der Werbekommunikation weit verbreitet. Teaser von Zeitschriftenartikeln, Untertitel von Büchern – alles dient demselben Zweck: den potenziellen Kunden damit vertraut zu machen, was er im Text finden wird, damit er den gesamten Text lesen möchte.

Interessanterweise haben Analysten des Content Marketing Institute herausgefunden, dass allein das Hinzufügen von Satzzeichen wie einem Doppelpunkt oder einem Gedankenstrich in einer Überschrift die Klickzahl um 9 % erhöhen kann.

Schreiben Sie Überschriften, die jeder versteht

Erinnern Sie sich an die Studie von The Moz, die den deutlichen Vorteil von Überschriften mit Zahlen aufzeigte?

Zusätzlich zu diesen Daten lieferte die Studie auch Vergleiche von Überschriften in verschiedenen Stilen:

• Fragend - „Welche Möglichkeiten gibt es, ein Abendessen angenehm zu gestalten?“;
• Erzählend, klassisch - „Möglichkeiten, ein Abendessen angenehm zu gestalten“;
• Belehrend, als Anleitung - „Wie gestaltet man ein Abendessen angenehm?“;
• Direkte Ansprache - „Wege, auf die Sie nicht verzichten können, wenn Sie ein Abendessen angenehm gestalten wollen“;
• Einfach mit Zahlen - „30 Wege, ein Abendessen angenehm zu gestalten“.

Genau in dieser Reihenfolge wurden diese Überschriften nach ihrer Effektivität eingestuft. Es ist kein Zufall, dass die am schlechtesten funktionierende Überschrift eine offene Frage an den Leser ist. Sie verspricht keine Lösung für das Problem des Website-Besuchers und ist folglich nicht klickstark. Das Ergebnis: 11 %. Die vorletzte Überschrift ist ungenau und es gibt keinen direkten Hinweis darauf, dass dem Leser eine vollständige Anleitung geboten wird. Ihre Effektivität liegt bei 15 %. Die nächste Überschrift gibt dem Leser wieder Rätsel auf, wirkt aber konkreter: 17 %. Die Überschrift mit direkter Ansprache bringt einen Hauch von Vertrautheit mit sich und verspricht Informationen über unverzichtbares Wissen. Nicht umsonst erreichte sie mit 21 % einen höheren Wert. Aber der Text, der das Publikum am meisten anzog, ist konkret, einfach und ruhig. Er nennt direkt die Anzahl der Methoden und das Endziel. Der Leser zweifelt nicht daran, dass er genau hier die für ihn wichtigen Informationen finden wird. Daher die hohe Klickrate von 36 %.

Wir sehen, dass das konkreteste Angebot, das einen numerischen Wert enthält und für die größtmögliche Anzahl von Besuchern leicht verständlich ist, die höchsten Werte aufweist. Das Argument für einfache und klare Überschriften leuchtet ein. Ein Mensch besucht eine Website in der Erwartung, eine präzise und eindeutige Antwort auf seine Fragen zu finden. Beispiele für gelungene Überschriften finden Sie auf Lpg.tf.

Um dem Leser eine leicht verdauliche Überschrift präsentieren zu können, müssen Sie eine klare Vorstellung von Ihrer primären Zielgruppe und deren Bedürfnissen haben.

Machen Sie Ihre Überschrift beim Verfassen so einfach und konkret wie möglich.

Fassen wir zusammen

Durch die Analyse zahlreicher Werbeanzeigen und Überschriften haben wir also ein Rezept für die Erstellung wirklich effektiver Headlines erhalten. Ohne die besonderen Wahrnehmungseigenschaften der Menschen zu berücksichtigen, die den Kern der Zielgruppe der Website bilden, ist es natürlich kaum möglich, die perfekte Überschrift zu erfinden. Daher sollten Sie im ersten Schritt ein ungefähres Profil des durchschnittlichen Lesers definieren.

Und mit diesem Persona-Profil im Hinterkopf wählen wir Überschriftenvarianten nach den folgenden Regeln aus:

1. Formulieren Sie einen klaren und eindeutigen Satz;
2. Ergänzen Sie ihn mit einer Zahl, die einen Vorteil darstellt;
3. Halten Sie den emotionalen Grundton der Überschrift neutral oder fügen Sie eine Prise Negativität hinzu;
4. Beschränken Sie Artikelüberschriften auf 7–8 Wörter, Werbeanzeigen können auf bis zu 16 Wörter erweitert werden;
5. Setzen Sie semantische Akzente, indem Sie die Überschrift in einen Haupt- und einen erklärenden Teil aufteilen, und vergessen Sie nicht, dass die ersten und letzten Wörter am wichtigsten sind.

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