5 простых способов увеличить конверсию при помощи заголовков
Материал, представленный ниже, основан на статье человека, который основал известные сервисы аналитики KISSmetrics и CrazyEgg - Нейла Пателя (Neil Patel). Излишне говорить, что те правила, которые вывел успешный предприниматель, имеют глубоко проработанную статистическую основу.
Правда, нужно принимать во внимание, что в расчет принималось поведение пользователей лишь англоязычного сегмента сети. Русскоязычная аудитория в целом подчиняется тем же психологическим законам восприятия, но посетители конкретного ресурса на практике могут демонстрировать нестандартные подходы.
Итак, для того, чтобы повысить кликабельность заголовка, нужно применять следующие простые вещи.
Вводите в заголовок цифры
Железное правило, которое получило массу подтверждений сплит-тестами — цифры магическим образом заставляют зрителя нажимать на кнопку мыши. В числовом выражении преимущество заголовков, в которых есть цифры, просто огромно.
Вот свежий пример. По исследованиям, проведенным The Moz, на подобный заголовок среагировало 36% читателей блога. Разрыв со вторым по популярности текстом составил целых 15%, его показатель 21%. Но и использование цифр не так просто, как может показаться на первый взгляд. Имеет значение множество нюансов, касающихся конкретных значений и отклика на них.
Во-первых, нечетные цифры работают лучше, это доказано. Во-вторых, всегда лучше использовать большее по значению число.
Если требуется убедить читателя в масштабности предлагаемых выгод, стоит заменить годы на месяцы, месяцы на дни, дни на часы. «Получите 360 дней дополнительной гарантии» звучит намного привлекательнее, чем «Дополнительная гарантия — 1 год».
Но, если используются обозначения физических величин, стоит учитывать устойчивые ассоциации с ними, внедренные в людское сознание. Помните детскую загадку про то, что тяжелее — килограмм железа или килограмм пуха? Подавляющее большинство ошибалось, считая, что пух легче. Полтонны больше, чем 500 кг. Срок кредита в 24 месяца легче воспринять, чем в 2 года. Поэтому, создавая заголовок, нужно продумать и значение числа, и впечатление от его наименования.
Еще несколько замечаний о природе человеческого восприятия цифр. Если в рекламном предложении встречается акция со сложным вычислением, большинство не берет на себя труд выяснить конечную выгоду. Люди верят на слово. И таким приемом можно убедить аудиторию, что «15 товаров за 90 рублей» купить интереснее, чем «Все по 5 рублей». В то же время легко просчитываемое предложение " 18 рублей за 3 вещи!» проиграет по привлекательности.
Эффективность предложений, содержащих цифры, прослеживается и в заголовках лендингов, и в текстах продающих страниц.
Даже нумерованные списки можно сделать инструментом, повышающим читательский интерес. Достаточно использовать обратный отсчет. Этим правилом пользуются составители различных хит-парадов, подогревая интерес слушателей к трекам, занявшим верхние строчки. И в объемных продающих текстах польза от такого использования цифр будет заметна.
Хотите повысить эффективность заголовка — введите в него цифры.
Используйте заголовки оптимального объема
Внимание читателя должно быть полностью захвачено заголовком. По исследованиям Джорджа Миллера, психолога из Пристонского университета, человеческий мозг в один момент времени способен удержать в памяти от 5 до 9 объектов. Не случайно заголовки статей, имеющие самый высокий CTR, содержат 8 слов.
Хотите, чтобы ваш заголовок был хорошо понят — используйте в нем правильное количество слов.
Кроме этого, слова в заголовке имеют различный вес, в зависимости от их расположения. Первые 11 символов, обычно укладывающиеся в три первых слова, несут основную смысловую нагрузку для читателя. Во вторую очередь человек обращает внимание на конец предложения, и хорошо запоминает последние слова. Значит, важно основную мысль, выраженную в заголовке, разбить на его начало и конец.
Ели рассматривать различные языки, то можно заметить различия в оптимальной длине самого кликабельного заголовка. В английском самые привлекательные рекламные предложения должны содержать около 17 слов, в итальянском 9–12, в французском 12–15. Для русского языка данные не проработаны, но не случайно и Яндекс.Директ и Google AdWords позволяют создавать многословные предложения, состоящие из заголовка и подзаголовка.
Таким образом, оптимальный объем для заголовков различного типа:
Новостные заголовки для привлечения внимания стоит делать короче. Основная мысль, выраженная в 4–5 словах, вызывает доверие к источнику информации. Статьи, не имеющие рекламного подтекста, могут озаглавливаться предложением из 7–9 слов. Рекламные предложения могут содержать 15–16 слов.
Не бойтесь негатива в заголовках
Создавая заголовок, всегда хочется придать ему эмоциональную окраску. Кажется, что позитивный, положительный настрой привлечет к нему внимание.
Но специалисты из Outbrine протестировали CTR заголовков, сравнивая позитивные по тону с нейтральными и негативными. Они наглядно показали, что психология человека заставляет его игнорировать избитые клише, слова и выражения, не вызывающие доверия.
Индикатором эмоционального посыла стало использование слов, однозначно трактуемых как положительные или как отрицательные. К первым можно отнести «хороший», «всегда», ко вторым «потерять», «никогда». Результаты исследования наглядно продемонстрировали заметное повышение показателя кликабельности у заголовков с негативным содержанием. CTR таких заголовков превысил CTR нейтральных на 30%, позитивные тексты получили значение на 29% меньше, чем нейтральные.
Это несложно объяснить. Излишне бодрые, мотивирующие заголовки большинство рассматривает как неискренние. Негативные же производят впечатление беспристрастных, и к тому же заставляют людей познакомиться с возможной опасностью. Чем более шокирующим, даже в отрицательном смысле, выглядит заголовок, тем больше вероятность того, что читатель захочет познакомиться с текстом.
Заголовок с хорошей конверсией не выглядит излишне оптимистично. Он или нейтральный, или создан с использованием негативных слов.
Раскрывайте смысл заголовка подзаголовком
Это правило гласит о том, что хороший кликабельный заголовок можно написать, используя двусоставную конструкцию, заголовок и подзаголовок в одном флаконе. В этом случае он представляет собой интригующую краткую мысль и пояснение к ней. Вот пример: «Бюджетная свадьба: как сэкономить на видеосъемке». Развернутое пояснение демонстрирует уважение к читателю. Человек замечает желание помочь, заранее сориентировать его в содержании статьи. Это работает на повышение доверия к источнику информации, и соответственно, кликабельность заголовка повышается.
Это правило создания подзаголовков широко применяется повсюду в рекламных коммуникациях. Анонсы журнальных статей, подзаголовки книг — все служит одной цели — познакомить возможного клиента с тем, что он найдет в статье, для того, чтобы он захотел прочитать текст полностью.
Известно, что аналитики из Content Marketing Institute обнаружили, что только внесением в заголовок знаков препинания, двоеточия или тире, можно увеличить количество кликов по нему на 9%.
Пишите заголовки, понятные каждому
Помните исследование The Moz, в котором выявили заметное преимущество заголовков, содержащих цифры?
Кроме этих данных, в его ходе были получены результаты сравнения заголовков, написанных в разных стилях:
- Вопросительный - «Какие существуют способы сделать ужин приятным?»;
- Повествовательный, классический - «Способы сделать ужин приятным»;
- Обучающий, в виде инструкции - «Как сделать ужин приятным?»;
- Прямое обращение - «Способы, без которых не обойтись, если вы хотите сделать ужин приятным»;
- Простой с использованием чисел - «30 способов сделать ужин приятным».
Именно в таком порядке расположились эти заголовки в соответствии с их эффективностью. Не случайно самый провальный заголовок — развернутый вопрос, который задают читателю. В нем не прослеживается обещание решить проблему посетителя сайта, и, как следствие, он не кликабелен. В результате 11%. Второй с конца заголовок не конкретен, и нет прямого указания на то, что читателю предоставят полную инструкцию на тему чаепития. Его показатель эффективности 15%. Следующий заголовок опять озадачивает читателя, хотя выглядит более конкретным, 17%. Заголовок с прямым обращением вносит нотку доверительности, и обещает информацию о некоторых обязательных знаниях. Не случайно он набрал больше, 21%. Но текст, максимально привлекший аудиторию, конкретен, прост и спокоен. В нем прямо указаны количество способов, и конечная цель. Читатель не сомневается, что именно здесь он сможет найти важную для него информацию. Отсюда большое число переходов, 36%.
Мы видим, что самое конкретное предложение, содержащее числовое значение и наиболее понятное максимально широкому кругу посетителей сайта, имеет наивысшие показатели. Аргументация в пользу простых и ясных заголовков понятна. Человек заходит на тот сайт, где ожидает увидеть четкий и однозначный ответ на интересующие его вопросы. Примеры удачных заголовков вы найдете на Lpg.tf.
Для того, чтобы дать ему возможность прочитать легкий для восприятия заголовок, нужно хорошо представлять себе портрет основной целевой аудитории сайта и ее потребности.
Составляя заголовок, делайте его максимально простым и конкретным.
Подведем итоги
Итак, благодаря анализу множества рекламных объявлений и заголовков, мы получили рецепт составления по-настоящему эффективных заголовков. Конечно, без учета особенностей восприятия людей, составляющих костяк целевой аудитории сайта, придумать идеальный заголовок вряд ли возможно. Поэтому первым делом стоит определить примерный портрет среднестатистического читателя.
И, ориентируясь на этот образ, подбираем варианты заголовков по следующим правилам:
- Составляем понятное и внятное предложение;
- Дополняем его цифрой, представляющей выгоды;
- Сохраняем нейтральный эмоциональный фон заголовка, или добавляем негатива;
- Заголовок статьи ограничиваем 7–8 словами, рекламное объявление можно увеличить до 16 слов;
- Расставляем смысловые акценты, разбиваем заголовок на основную и пояснительную часть, не забывая о том, что самыми значимыми являются первые и последние слова.
