Vienkāršāk ir labāk
Barijs Švarcs vienā no savām grāmatām detalizēti skaidro, kāpēc „vairāk“ patiesībā nozīmē „mazāk“. Jā, jūs izlasījāt pareizi un, visticamāk, nepiekritīsiet. Galu galā, plaša izvēle taču sniedz brīvības sajūtu un iespēju izvēlēties patiešām labāko produktu. Bet vai tas tiešām tā ir?
Vairāk nozīmē mazāk
Būtu loģiski, ja no daudzajiem variantiem cilvēks izvēlētos sev vispiemērotāko. Taču, diemžēl, tas tā nebūt nav. Kad ir pieejama milzīga izvēle, cilvēki nekad neizvēlas labāko produktu. Viņu izvēle apstājas pie tā, ko ir visvieglāk novērtēt un saprast. Vai esat kādreiz aizdomājušies, ka vēlēšanās, atdodot savu balsi par vienu vai otru politiķi, gandrīz neviens pat neatceras viņa priekšvēlēšanu programmu? Mēs atceramies galveno vēstījumu, ko kandidāts mums sūta visdažādākajos veidos. Tā ir reklāma TV, avīzēs, uz vides stendiem, mājaslapās un e-pastu izsūtnēs. Tas viss veido mūsu izvēli neatkarīgi no tā, kam mēs simpatizējām iepriekš.
Pavisam cits piemērs. Daudzi zina, ka manuālās pārnesumkārbas uzstādīšana automašīnā sniedz daudz priekšrocību. Bet patiesībā tas nevienu neuztrauc. Automātika ir daudz vieglāk lietojama, ar to ir mazāk problēmu. Kāpēc tādā gadījumā vispār vajadzīga manuālā kārba? Cilvēki mīl komfortu, un bieži vien viņi izvēlēsies variantu, kas viņiem nemaz nav piemērots, tikai tāpēc, ka ir pie tā pieraduši un neredz jēgu izkāpt no savas komforta zonas.
Tieši tāda pati situācija ir arī ar mājaslapu UX/UI dizainu. Lielākā daļa izstrādātāju orientējas uz cilvēku, kurš ienāks, apskatīs produktu un pieņems apzinātu lēmumu, kas balstīsies uz iegūtajām zināšanām. Šī pieeja ir fundamentāli nepareiza. Kāpēc? Tāpēc, ka mēs visi dienas laikā pieņemam milzum daudz lēmumu, kas ir daudz svarīgāki par šo. Protams, lai izveidotu augstas konversijas piezemēšanās lapu (landing page), nebūt nav nepieciešams aprakstīt visus produkta plusus un mīnusus. Vajag vienkārši sniegt to informāciju, ko sagaida vidējais apmeklētājs. Tad projekts būs lemts panākumiem.
ASV ir lieliska ātrās ēdināšanas ķēde ar nosaukumu In-N-Out Burger. Mūsu valstī par to ir dzirdējuši tikai retie, taču cilvēki, kuri apmeklējuši Ņujorku vai Kaliforniju, noteikti zina pāris stāstus par šo vietu. Visa ideja slēpjas tajā, ka ēdienkarte šeit ir ārkārtīgi ierobežota. Var izvēlēties siera burgeru, hamburgeru vai dubulto siera burgeru. Klāt tiek piedāvāti frī kartupeļi un dzēriens. Ar to arī viss sortiments beidzas. Varētu šķist, ka tas nav tas gudrākais mārketinga gājiens. Taču prakse rāda pretējo. Šī iestāde ir ne mazāk populāra kā citas lielās ātrās ēdināšanas ķēdes. Tās pievilcība slēpjas tajā, ka nav nepieciešams pieņemt sarežģītus lēmumus – kādu burgeru šodien apēst vai ņemt vēl saldējumu, pīrādziņu vai kēksu.
Vēl dīvaināka ideja daudziem varētu šķist interneta veikals woot.com. Katru dienu šeit tiek piedāvāta tikai viena prece, un ir jāizlemj, vai to pirkt tagad, vai gaidīt jaunu piedāvājumu rītdien. Absurds, vai ne? Patiesībā pārdevējam nav starpības, vai viņš šodien pārdod 10 vienādas preces vai tās pašas 10, bet pilnīgi atšķirīgas. Un, ja šāds mārketinga triks ļauj iegūt milzīgu klientu plūsmu un augstu konversiju, tad kāpēc gan to neizmantot?
Būtībā tajā arī slēpjas mērķlapu (piezemēšanās lapu) ideja. Tās ir orientētas uz lietotāju, tāpēc tām jāsniedz informācija, ko viņš sagaida. Princips ir tāds, ka, jo vienkāršāk šāda lapa ir organizēta, jo lielāku efektu tā sniegs. Tās galvenais uzdevums ir motivēt rīcībai (Call-to-Action). Tāpēc nevajag stāstīt, cik lielisku saturu jūs piedāvājat, ja esat nolēmuši pierunāt apmeklētāju reģistrēties. Ir vienkārši jāatzīmē, ka reģistrācija neprasa personiskos datus, aizņem 30 sekundes un neuzliek par pienākumu saņemt surogātpastu. Un „voilà!“, klients ir jūsu kabatā.
Vairāk nenozīmē labāk
Ir jāiegaumē viena pamatpatiesība. Neviens nekad neizvēlēsies no diviem pakalpojumiem to, kurš ir sarežģītāks, pat ja tam ir vairāk funkciju. Tam vienkārši nav pamata, jo, kā likums, visas papildu opcijas nekādi neietekmē lielākās daļas klientu ikdienas darbību. Tikai retajam ir nepieciešama reāla funkcionalitātes paplašināšana uz lietošanas ērtuma rēķina. Tas nenozīmē, ka nevajag pat mēģināt inovēt. Vienkārši ir jāsaprot, ka būs ļoti daudz jāstrādā, lai pierādītu apmeklētājiem, ka viņiem tas tiešām ir vajadzīgs, un pierunātu viņus iziet cauri visām pūlēm.
Interesantu UX pētījumu šajā jomā nesen veica Džareds Spūls. Visi zina, ka "gīki" tiecas iedziļināties visos jebkuras lietotnes iestatījumos un maksimāli to pielāgot sev. Taču eksperts pierādīja, ka šādu cilvēku vidēji ir tikai 5%. Absolūtais vairākums vēlas vienkārši lietot aplikāciju, neiedziļinoties detaļās.
Eksperiments izpaudās tā, ka vairāki simti cilvēku nosūtīja savus MS Word config.ini failus Džaredam, un viņš ar savu komandu tos analizēja. Šajā failā tiek glabāta informācija par visiem populārā teksta redaktora iestatījumiem. Tika izveidots algoritms, kas pārbaudīja, cik daudz cilvēku ir mainījuši vismaz vienu no 150 programmas opcijām un kādi tieši parametri tie bija. Rezultāts bija pārsteidzošs: 95% deva priekšroku vienkārši lietot MS Word, pilnībā saglabājot sākotnējo konfigurāciju.
Protams, ir ļoti ērti, ja izstrādātāji nodrošina elastību iestatījumos. Bet primārajam uzdevumam dabiski jābūt strādājoša produkta radīšanai. Katrs lietotājs zemapziņā saprot, ka pēc noklusējuma saņem labākos iestatījumus. Ja viņi sāks domāt citādi, viss projekts būs lemts neveiksmei.
Vairāk nozīmē sarežģītāk
Viss paradokss slēpjas sekojošajā: jo vairāk variantu lietotājam tiek piedāvāts, jo grūtāk viņam ir izdarīt izvēli. Vienkāršs piemērs. Ir degustācijas veikaliņš. Tajā tiek piedāvātas 6 ievārījuma garšas, no kurām katra ir īpaša savā veidā. Bet jūs varat izvēlēties tikai vienu. Ir vēl viens veikals. Jums atkal ir viena izvēle, bet tagad jau no 20 dažādiem džemiem. Grūtāk, vai ne? Bailes kļūdīties, viena vai otra ievārījuma priekšrocību svēršana – tas viss zemapziņā ietekmē mūsu viedokli. Liela izvēle neatvieglo lēmuma pieņemšanu. Bet, no otras puses, pilnīgs izvēles trūkums nozog daļu tās brīvības, kas cilvēkiem šķietami pieder.
Ir ļoti svarīgi atrast tieši zelta vidusceļu šajā jautājumā.
Lūk, piemēram, kompānija Apple, kas katru gadu izlaiž tikai pāris jaunu viedierīču. Ņemsim viņu populārāko produktu – iPhone. Ja to izlaistu tikai vienā variantā, zīmola pozīcijas viedtālruņu tirgū nebūtu tik stabilas. No otras puses, ja izstrādātāji esošajām krāsām pievienotu vēl vienu un piedāvātu nevis trīs, bet piecus iespējamos atmiņas variantus, izvēle kļūtu diezgan sarežģīta.
Vienmēr ir vieglāk strādāt un dzīvot ar noteiktiem ierobežojumiem. Jūsu iespējas ir bezgalīgas, un, saņemot pasūtījumu piezemēšanās lapas dizainam ar formulējumu „uztaisi tā, lai tev patīk“, jūs centīsieties visu padarīt arvien labāku un labāku. Savukārt ierobežojumu esamība sniegs jums robežas, kas atvieglos lēmumu pieņemšanu un padarīs dizaina izstrādes procesu daudz komfortablāku.
Ideāls risinājums slēpjas niansēs
Ja jūs zināt, kā izveidot vienkāršu produktu, kas būs labākais tirgū, tad jūs esat neaizstājams. Tajā var palīdzēt platforma lpg.tf, kas būtībā ir ļoti augstas kvalitātes piezemēšanās lapu konstruktors. Vienmēr der atcerēties, ka pat tad, ja cilvēks par kaut ko domā veselu dienu, mēnesi vai pat gadu, pats lēmums tiek pieņemts acumirklī. Tāpēc galvenais uzdevums ir ierobežot lietotāja uzmanības izkliedi. Iemesls ir tāds, ka konkrēti šis lēmums nebūs šodienas svarīgākais lēmums, un nav vērts pārāk ilgi pie tā kavēties.
Tas nozīmē, ka mājaslapas dizains, kas ir novērtējams no pirmā acu uzmetiena, būs visfunkcionālākais. Īsi virsraksti, SEO atbilstoši atslēgvārdi, viens vienīgs aicinājums rīkoties (call-to-action), liels brīvās vietas daudzums – tas viss tā vai citādi veicina klientu piesaisti un konversiju. Kāpēc sarežģīt? Var taču vienkārši izmantot lpg.tf un veidot kvalitatīvas piezemēšanās lapas vienu pēc otras!
